梁强:国家战略背景下户外休闲产业大趋势

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发布时间:2015-01-19 15:01   华奥星空

  1.问题的提出

  10月20日国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,从政策层面明确指出将把体育产业与全民健身上升为国家战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。同时提出到2025年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产业总规模将超过 5 万亿元,成为推动经济持续发展的重要力量,意味着未来十年高速增长的黄金时期已经到来。随着休闲方式的多元化,公众有更多的方式可供选择,对环境的要求更为苛刻,户外运动将成为休闲方式的主流。我国具有户外运动资源数量大、类型全、价值高的优势,我国户外休闲的研究具有重要价值。户外休闲及其产业化问题已经成为重要时代课题。

  休闲是指人们从工作、家庭、社会的义务中摆脱出来,为了休息、转换心情、增长知识,而自发性地参与可以自由发挥创造力的任何社会活动的总称。休闲的一般意义,一是解除身体疲劳,获得生理和谐;二是营造心灵空间,得到精神慰藉。户外运动(outdoor sports)是在自然场地举行的一组集体项目群。其中包括登山、攀岩、悬崖速降、在野外露营、野炊、定向运动、溪流、探险等项目。户外运动中多数带有探险性,属于极限和亚极限运动,有很大的挑战性和刺激性。拥抱自然,挑战自我,能够培养个人的毅力,团队之间的合作精神,提高野外生存的能力,深受青年人的欢迎和青睐。户外运动越来越吸引人们的目光,日益成为关注的焦点。户外休闲是以休闲为目的,以乡野空间和荒野空间为主要活动场所,以非竞技性的户外运动形式和内容而进行的休闲活动。户外休闲亲山近水,可以满足个体回归自然的愿望和寻根情结。户外休闲不是一种简单的体育运动,是一种融休闲、娱乐及健身于一体的集体项目群;也不同于中国传统的旅游方式,而是一种把旅游、运动、文化、人际交流紧密结合起来的生活方式。

  2.户外休闲勃兴的四个关键维度

  户外休闲发展有其自身的成因与规律,与经济、社会、环境的三维系统存在高度相关性,休闲社会情境下户外休闲的勃兴主要依赖于四个关键维度的要素:

  2.1时间要素:盈余时间与自由支配

  自由在人类的价值观念中代表彻底的正面意义,自由与闲暇是户外休闲最基本也是最为重要的因素。从时间维度上划分,闲暇有小闲、中闲、大闲:小闲是八小时之外日常闲暇,是一天中的三分之一;中闲是大周末,是一周中的三分之一;大闲是法定假日和带薪假期,是一年中的三分之一。所以,休闲是围绕着生活的三分之一在做文章。根据发达国家的经验标准,休闲社会具有所谓“四个三分之一”的特征:人们三分之一的时间用于休闲,三分之一的收入用于休闲,三分之一的人员在休闲产业就业,三分之一的GDP由休闲产业创造。闲暇时间是一种以时间形态存在的社会资源,对闲暇时间的放任自流,从根本上说是对这种宝贵资源的浪费。马克思指出,闲暇增加是未来社会的根本条件和主要特征。罗素则指出,运用闲暇的能力是检验人类文明的最后手段。而科学、健康、文明地进行休闲活动,是人全面发展自我、完善自我的重要领域,对塑造新的生活方式和新的价值观有着积极的意义。

  2.2制度要素:社会特点与劳动特性

  农闲时代,旅游是一种权力,休闲时代,旅游是一种权利。“劳动是光荣的,休闲也光荣;劳动是生产力,休闲也是生产力。”只有在休闲成为一种社会广泛承认的制度前提下,户外休闲才能最大限度、最大范围地发挥其积极意义,并使最广泛人群从中获益。于光远先生1994年就曾为在我国休闲发展发出制度呼声,提出“玩是人类基本需要之一,要玩得有文化,要有玩的文化,要研究玩的学术,要掌握玩的技术,要发展玩的艺术”的著名论断。为进一步发展全民健身事业,广泛开展全民健身运动,国家体育总局制定并发布了《全民健身计划(2011—2015年)》。2009年,《国务院关于加快发展旅游业的意见》把休闲提到更加重要的战略地位,2013年《国民旅游休闲纲要》颁布,与此同时《旅游法》浮出水面,在发展目标中强调了休闲意识的提高以及带薪年休假制度的落实。事实上,正是因为带薪年假难以落实,休闲旅游需求不得不在每年集中释放,导致“黄金周”等乱象丛生。

  2.3活动要素:休闲载体与游憩机会

  休是人靠在树上,闲(閒)是门中有月,户外休闲要有一定的资源环境和意境。正如明代学者陈益祥所言:“流水之声可以养耳,青禾绿草可以养目,观书绎理可以养心,弹琴学字可以养脑,逍遥杖履可以养足,静坐调息可以养筋骸”。可见户外休闲要有活动载体才能实现。20世纪90年代开始,我国开发了诸如高原登山、黄河漂流、赛龙舟、那达慕大会、冰雪旅游等户外休闲项目。我国户外休闲资源丰富多样,但存在着人均资源少、资源分布与利用不均、生态冲击压力大等挑战,尽早进行户外运动资源分类和规划十分必要。户外休闲游憩地面临两个关键问题:一是如何保存户外资源质量和生态系统的完整性,确保对使用者的长期吸引力以实现资源可持续利用;二是如何应对需求多样化趋势,为使用者提供满意的游憩体验。要依据资源禀赋进行合理定位,促进不同地域和不同类型的户外游憩地协调发展,实现我国户外休闲游憩资源的优化配置。

  2.4状态要素:自由精神与灵魂投入

  美国心理学家席齐克森特米哈用“畅(flow)”的概念来描述休闲的最佳状态,即具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在的体验。21世纪,中国作为一个“游客帝国”崛起,这是属于中国人的大旅游时代。“好玩”是指喜欢休闲、乐于休闲。“玩好”是要玩的有品味、玩的有文化。开阔视野也好,体验文化也罢,中国游客似乎应该先学的,是怎么去玩。“旅行的长度由时间决定,旅行的宽度由目光决定,旅行的深度由心灵决定”。在户外休闲中要达到“畅”的最高境界,必须是心智、情感和身体的深深投入,这也是亚里士多德认为休闲生活需要接受高度训练的原因。户外运动多数带有风险,属于极限和亚极限运动。我们不提倡无意义的冒险,但是人们最大的需求从来都不是追求彻底安全,合理的有成功机会的冒险和挑战总是胜过这些需求(Clayne R•Jensen,1995)。户外休闲具有典型的深度休闲(serious leisure)特性,所谓深度休闲是指人们有系统的从事一种活动,投入如事业般的专注,借此机会获取及展现特殊的技巧、知识及经验,这使得参与者有非常充实及有趣的感觉。

  3.我国户外休闲发展阶段与趋势解析

  著名的未来学家格雷厄姆•莫利托曾预测,到2015年,人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代,休闲将成为人类生活的重要组成部分。经济合作与发展组织(OECD)预计,按照2005年的购买力平价(PPPs)基础计算,中国将在一年左右超过欧元区,并最早在2016年超过美国,成为全球第一大经济体。我国将开始逐步进入现代休闲社会。这会带来两个变化:首先,人们的生活方式、工作方式发生很大的变化,在提高效率的同时,人们也将有更多的闲暇时间;其次,随着经济全球化、网络化的到来,文化之间的相互融合、相互渗透也会在越来越多的方面体现出来。在此情境下,人们的休闲需求、休闲价值观、休闲方式都在潜移默化地发生变化。

  根据《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》精神,到2020年,职工带薪年休假制度基本得到落实,城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长,健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识,国民旅游休闲质量显著提高,与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。休闲将成为一种刚性需求,总体上进入全民休闲的时代。根据西方国家经验,当人均GDP达到5000美元时,步入成熟的度假旅游经济,休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势,回归自然的多元化深度户外休闲需求迅猛增长。国家发改委发布的《产业结构调整指导目录》,明确鼓励发展“休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务”。按人均GDP标准测算,中国正处于消费升级阶段(人均GDP1000-3000美元),而部分中心城市和部分阶层已处于消费多元化阶段(人均GDP4000-10000美元)。目前我国人均GDP为5000美元左右,与此GDP水平对应的户外运动主要有越野跑、穿越和登山;未来十年内人均GDP将有望达到10000美元,露营、自行车、滑雪、冲浪、攀岩、自驾越野等户外运动将迅速普及,与其对应的户外用品的深度营销值得密切关注。

  《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出:支持中西部地区充分利用江河湖海、山地、沙漠、草原、冰雪等独特的自然资源优势,发展区域特色体育产业。户外休闲产业将通过提供具备吸引力的户外体验内容,强调各产业之间的融合趋势,通过产业资源深度开发与产业形态跨界融合,优化产业结构,形成更高的产业附加值和溢出效应,从而构成巨大的消费经济构架。在不长的时间内我国户外运动产业已显现出强劲的发展势头,但与同期世界平均水平相比仍然处在初级发展阶段。根据美国户外产业协会OIA报告,在美每年都有1.4亿以上人次参加户外活动,其创造经济产值达7300亿美元。据三星服装研究所分析,户外服装已逐渐浮升为服装的主流,韩国2012年人均户外用品消费约为600元,美国和欧美则分别为530元和260元。据COCA统计显示,2012年中国户外品牌零售总额达145.2亿元,我国人均户外用品消费约为10元,占整个服装市场比例为0.7%,市场潜力不可估量。目前我国户外运动产业的有效需求远未充分开发、行业规模经济尚未形成。我国体育产业增加值目前仅占GDP的0.6%,而北美、欧洲等主要发达地区体育整体产值占GDP的比重大多在1.5%-3%之间,差距非常明显,也给未来留下了足够的发展空间。

  4.我国户外休闲产业成长路径选择

  4.1体验化成长:面向体验经济的需求导向

  消费环境的变化给消费者行为带来深远影响及变化,特别是体验消费的兴起必然导致消费者从生活与情境出发,塑造感官体验及心理认同,也将必然给户外休闲产业将带来新的经营思维与理念,以培育新的消费理念及生活方式,为户外休闲产品和服务找到新的生存空间。户外休闲产业营销必须建立在目标消费者体验的消费习惯和体验营销要求的基础上,展现不同的体验诉求,充分把握游客的特点,在营销创新上与时俱进。

  4.2融合化成长:产业资源配置的共生共赢

  产业融合的迅速发展已经对产业组织、产业结构、产业创新、制度环境以及资源配置产生了较大的影响,成为了目前决定产业竞争力的重要新生因素。融合模式可将户外休闲嵌入相关产业体系中,赋予该产业体系以休闲功能,带动相关产业的发展,彼此形成共生共赢的效应;也可以以户外集成单元为中心,在不同的领域搜寻相匹配的相关集成单元,组合成符合市场的户外休闲服务,实现产业的结构优化和动态最优。

  4.3价值链成长:利益相关者价值创新系统

  成功的企业在价值创造时,关注的中心不仅仅是公司本身,甚至不再是整个行业,而是整个价值创造系统。这个系统的关键战略任务是重新安排不同经济角色在价值群中角色及其关系以动员新的联合体及其中的各个角色去创造价值。换句话说,只有能够对复杂的商业系统进行连续的设计和再设计,整合商业系统,使各参与者的作用得到充分发挥,才能不断创造新的价值。

  4.4生态化成长:低碳经济时代的必然选择

  城市户外休闲产业应该如何定位、如何发展,可以从生态文明理论中找寻方向。在发展户外休闲产业的过程中,城市的决策者既要重视其对经济的积极拉动作用,又要重视对社会文化和环境的影响,做到经济效益、社会文化效益和环境效益的统一;更重要的是,既要看到户外休闲产业的发展带来的积极效应,也要关注其潜在的消极影响,尽量降低或减少消极影响,使户外休闲产业具备可持续发展的能力。

  4.5品牌化成长:走出低端锁定的升级之道

  从发展趋势看,我国户外运动逐步进入由小众“驴友”群体向普通大众人群加速扩展阶段,同时呈现出不断分化、百花齐放的趋势:高端继续发力走向定制户外,中低端加速成长融入休闲健身。与之呼应,户外用品市场开始从高端延伸到时尚、从专业探险延伸到大众休闲、从粗放发展走向品质升级。户外企业在经历了高速发展期后也深刻意识到,要想在竞争环境中立于不败之地,在完善制造能力、规模化经营的同时,企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上,不断进行品牌升级。

  4.6信息化成长:社会化媒体时代的渠道变革

  数据显示,通过网络及其他渠道的销售额较上年增长186.52%。其中电商已经成为国内户外品牌发力的重要平台。社会化媒体时代,线上线下双向互动与融合创新成为整体商业业态演进的共同时代特征。线下品牌可把线上作为品牌宣传、新品展示及销售的平台,而线上品牌也可以走到线下,通过开设线下体验店,实现和线上消费者的互动。科技发展提升了户外品牌提供产品的吸引力,户外用品供给中增加比较、口碑传播等方式,使得优质的产品提供者可以快速传播,并吸引大量消费者。

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