梁强行业观察:如何理解户外运动的体验本质

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发布时间:2015-06-11 13:26   华奥户外

  1970年,托夫勒在名著《未来的冲击》中,预言人类社会的经济基础将从农业经济、工业经济、到服务经济,再到体验经济有序发展。虽然这一提法在当时并未引起人们注意,但是到1999年,美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书,使体验经济成为一种时尚名词。他们提出体验是以服务为舞台、以商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济的最大特征就是消费和生产的“个性化”,这使得人们将为满足这种个性化体验支付更高的价格,“体验”成为一种有价值的经济提供物。体验经济的出现给社会带来了全新的观念和变化,体验经济中的经济提供物——体验——将成为全新的产品。

  一、体验是户外运动的本质属性

  不管是对户外参与者还是对向户外群体提供服务和产品的户外休闲企业而言,户外体验的质量都是人们从事户外及相关活动的生命线。体验是户外运动的本质属性,户外运动是体验经济时代的先锋。Pine和Gilmore认为赢得顾客的方式是在他们中间创造一种体验。他们在《体验经济》书中指出,体验是以服务为舞台,以商品为道具来使消费者融入其中,创造出值得消费者回忆的活动。Gilmore and Pine在著作中提到“体验土国”包括四大要素——娱乐,教育,逃逸和审美。

  二、户外运动体验的核心内容

  户外运动就是这样一种体验的极致,不仅锻炼人的体魄与耐力,陶冶人的心灵和性情,促进人际交流,同时能够激发人们热爱自然、热爱生活的情感,使久居都市的疲惫心灵得到休憩。目前在主要户外休闲运动有登山、攀岩、蹦极、漂流、冲浪、滑翔、滑水、攀冰、穿越、定向、远足、滑雪、潜水、滑草、高山速降自行车、越野山地车、热气球、溯溪、拓展、飞行滑索等户外运动的兴起,使人们逐步离开传统的体育场馆,走向荒野,纵情于山水之间,向大自然寻求人类生存的本质意义。置身户外,以冒险形式所展现的户外休闲运动成了人们超越自我、挑战极限的空间:登山穿越、野外露营背上沉重行囊,今夜将入住野外,水上摩托和冲浪运动,让人充分体验在蓝天碧水间风驰电掣、搏击海浪的潇洒;白浪蛮牛、激流皮划艇和白水漂流让人在万流奔腾中历经一泻千里、惊涛骇浪的激越;蹦极跳、攀岩运动又使人感受到了“跃向重力、扶摇直下”的惊险;山地自然这个博大精深、美丽而凶险的演练场里,我们抛弃了现代文明带来的舒适与慵懒,拥有了与自然共存的能力,充分体会到一种回归人的本性与初衷、检验人的智慧与力量的乐趣。

  户外运动体验的核心内容包括:(1)情感体验:通过户外运动使情感受到影响或震动,是一种最普遍、最有可能出现的户外运动体验。(2)知识体验:通过户外运动获取一些新的信息知识,接触到一些新鲜事物。(3)实践体验:通过户外运动某些技能(如语言,登山等)得到提高。(4)转变经历:思想、身体或者生活方式至少在某种程度上发生转变。

  户外运动体验的四个核心内容决定了它具有如下四个特点:(1)情感体验是户外运动体验的重要内容。户外运动就是户外爱好者对户外产品和服务在心理和情感上的一种体验。户外爱好者的个人经历,知识背景,兴趣爱好影响着情感反应的强烈程度。(2)户外运动体验具有很强的个体性。户外运动体验是个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,意识中产生的美好感觉,没有两个人的体验是完全一样的。(3)户外运动体验的核心在于参与性。户外经历就是户外爱好者参与户外运动的结果。参与程度与体验效果直接相关,参与程度越高,体验效果越好,反之则越差。

  三、户外运动参与者的需求探究

  现代营销学之父菲利普·科特勒说过:钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头,但是顾客真正需要的是钻出的洞。当钻头还无法提供给顾客满意的“洞”的时候,无论钻头装饰的如何豪华,打磨的如何精细,价格如何的低廉,真正需要“钻出的洞”的消费者对此会没有任何的兴趣,而宁可为了得到“钻出的洞”去购买不豪华的、不精细的、价格高的钻头。只有当钻头能够提供给顾客满意的“洞”的时候,顾客才会再去考虑钻头装饰的豪华程度、打磨的精细程度、价格是否物有所值等因素才有实际的意义。

  顾客为什么有户外运动的需要?这个看似非常简单的问题,很多商家并未深入去思考过它,要从事好户外运动行业,就必须研究消费者行为心理。目前,中国的户外运动大致分为休闲和专业两种类型。休闲型的活动内容多注重旅游娱乐,以郊游、野营、远足、漂流、划船、自行车、滑雪等运动为主,人们可在活动中体会自然、锻炼身体、洗涤灵魂、增进友谊。专业型的活动内容则以登山、攀岩、潜水、滑翔伞飞行等有一定专业性和难度的运动为主,这些运动能使人们体味到一种全新的生存方式,挑战极限、充分挖掘人类自身的潜能。户外用品的顾客对户外运动的热爱与推崇,主要源于以下几个方面:(1)探索:好奇,探索,对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往;(2)体验:在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活;(3)超越:不是战胜自然,而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。因此,我们的产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性,从而指导我们的设计,开发,生产和售卖等营销工作。

  四、户外运动产品与服务的特性

  户外活动不同于普通意义上的旅游,户外运动人群往往通过在极其艰苦的环境中展开自适、自给、自救等户外活动,从而达到探索、体验和超越的目的;因此,户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性,它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力;功能实用是对户外活动的行为支撑;安全便捷是对野外探索的人身保障;特征明显是为了在意外事件时容易发现与营救。

  消费者在户外运动产品的消费与普通旅游休闲产品消费上存在诸多差异,主要表现在功能性差异、技术性差异、价值差异、成本差异和消费认知等方面。必须从顾客的实际需求出发,帮助顾客去研发、生产适合他们户外运动的装备;必须从功能原理出发引导店员去帮助,解答顾客的疑问;从产品结构出发要求我们的售后服务去完善弥补顾客使用我们产品过程中的不足和问题。所以,仅仅提供适合户外运动的装备还远远不够,顾客不仅需求一种好的产品,更需要系列优质的服务;提供完善和贴心的服务,是户外产品营销的关键,真正从顾客的角度去帮助他们设计体验最大化的活动、协助他们选择合适的装备,展开完美而令人回忆的户外旅程。

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